2025年12月，北京同仁堂因“磷虾油造假”事件被推上风口浪尖，这一事件不仅揭露了产品管理失序的乱象，更牵出了425家关联企业的庞大商业网络。作为一家始创于1669年的百年老字号，同仁堂素以“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”的古训立身，如今却因频繁授权、贴牌代工模式陷入信任危机。这一丑象并非孤立事件，而是系统性品牌管理失控的集中体现，其根源值得深刻反思。

 事件始末：造假丑闻暴露品牌授权乱象 事件源自上海市消保委12月11日发布的检测结果：一款标称“北京同仁堂99%高纯南极磷虾油”的产品，宣称磷脂含量43%，实测值却为0，涉嫌虚假标注。该产品由安徽哈博药业代工生产，四川健康药业负责经销。调查中，生产商承认未添加南极磷虾油成分，而经销商辩称“不知情”，包装突出“北京同仁堂”字样系厂商自主决定。事件迅速发酵，同仁堂集团虽紧急声明其品牌授权已于2021年到期，未经续期，并启动司法程序起诉涉事企业，但公众质疑未止。12月25日，集团进一步宣布接管四川健康药业、责令高层辞职停职，并上线产品查询系统，承诺清理侵权贴牌产品。然而，电商平台上众多类似贴牌保健食品仍在销售，消费者难以辨别“嫡系”与贴牌产品。这一系列动作暴露了品牌控制的滞后与被动。 #### 深层成因：庞大关联网络与授权模式失控 同仁堂的危机源于其复杂的商业结构与管理漏洞。资料显示，集团拥有425家关联企业，形成“同仁堂宇宙”，包括三家上市公司（同仁堂股份、同仁堂科技、同仁堂国药）。但授权体系混乱不清：一方面，集团未对四川健康药业等子公司续用“同仁堂双龙标”，却通过旗下子品牌如“内廷上用”（北京兴安保健运营）和“朕皇”（四川健康运营）对外授权贴牌。生产商可通过北京兴安保健获取授权流程，定制贴牌产品，包装上突出“北京同仁堂”字样，刻意模糊品牌界限。例如，同款“修翰医堂牌鱼油软胶囊”在不同渠道标为不同厂商，消费者投诉中提及安宫牛黄丸、桑葚产品等也出现类似混淆。 这种模式的问题在于三点： 1. **监管链条断裂**：贴牌产品由子品牌授权，但集团未实施统一质量控制。生产环节由代工厂商（如哈博药业）主导，同仁堂缺乏现场监督，导致生产商虚标成分后，经销商推诿责任。 2. **利益驱动侵蚀品牌信任**：招商人员透露，贴牌业务起订量为万盒，费用在几万至几十万元。经销商称可提供定制服务，刺激大量“三无”产品借同仁堂名义流通。此模式虽短期拓展市场，却以牺牲质量为代价，最终损害品牌核心价值。 3. **股权结构复杂化责任归属**：四川健康药业51%股权由同仁堂健康持有（同仁堂科技的孙公司），其高管与同仁堂集团关联紧密。这种交叉持股削弱了集团对子公司的控制力，授权过期后仍无法有效遏制侵权行为。 #### 信任危机：消费者为何难以买账 同仁堂的应对暴露了其品牌治理的软肋。尽管启动“品牌严管专项行动”并推动下架产品，但措施迟滞：涉事磷虾油产品虽在电商平台下架，其他贴牌保健品仍大行其道。消费者通过产品查询系统可验证真伪，但实际操作中，包装高度相似、子品牌授权模糊等问题仍使区分困难。社交媒体反馈显示，用户对“双龙标”识别度低，误购贴牌产品的现象普遍。更深层的是，百年老字号凭借历史积淀获消费者信任，但事件后，这种信任转为质疑——当品牌被多层分包，谁应为产品质量负责？同仁堂的“切割”声明与股权事实矛盾，进一步削弱公信力。 信任崩塌的代价是深远的。同仁堂作为中药行业标杆，其危机波及整个“老字号”群体。公众对传统品牌的认知转向负面：所谓“金字招牌”在资本扩张中异化为盈利工具，而非质量承诺。

反思与出路：百年品牌如何回归本心

同仁堂事件揭示了老字号在现代商业中的两难：快速扩张的冲动与品牌维护的平衡。要重建信任，需从三方面行动：
- **强化内部治理**：集团应精简关联企业，统一授权体系，杜绝子品牌滥用母公司标识。12月26日“大督查”推进会上提出的清理“擦边”字号是正确方向，但需制度化：设立独立质量部门，对代工厂突击检查，并公开处罚记录。
- **提升透明度**：产品查询系统虽上线，但应涵盖所有品类，并与防伪技术（如区块链溯源）结合，确保消费者可一键验证真伪。授权流程需公开化，避免“私下定制”。
- **回归质量初心**：同仁堂的古训强调“不敢省人工”“不敢减物力”，在贴牌模式下，这一理念流于口号。集团应缩减代工比例，聚焦核心产品自主生产，并引入第三方检测机构定期抽检。

百年品牌的价值在于传承，而非盲目扩张。同仁堂的危机是一记警钟：老字号若迷失于资本游戏，终将自毁长城。唯有回归诚信与品质，才能在市场洪流中历久弥新。